autoplay
A aparut numarul 135
numarul urmator
arhiva autoplay
arhiva autoplay
vignale_1386609796
25 Octombrie 2013
Ford si Renault pornesc lupta cu marcile premium germane

Renault şi Ford se alătură companiei Citroën în proiectul de lansare a unor modele de calitate superioară în Europa din dorinţa de a-şi micşora pierderile şi a-şi spori profitul, însă această strategie aduce la fel de multe riscuri ca potenţiale beneficii.

„Dacă vor avea succes, ei vor avea un profit mai mare din vânzări decât ar fi avut cu produsele de serie largă”, a declarat Ian Fletcher, analist în cadrul IHS Automotive. În mod obişnuit, mărcile premium au profituri din vânzări chiar şi de zece ori mai mari decât companiile care comercializează doar autovehicule de serie largă, iar unele dintre ele ajung chiar să încheie anul fiscal cu pierderi importante, aşa cum se întâmplă acum, când situaţia din Europa nu este deloc bună.

Problema este că nu oricine poate să reuşească într-un sector atât de aglomerat. „Vor exista foarte multe brand-uri care vor lupta pentru acelaşi spaţiu, aşa că, inevitabil, vor apărea şi perdanţi”, a mai spus Fletcher.

Atât Renault, cât şi Ford plănuiesc să atace acest segment al pieţei cu versiuni de lux ale maşinilor existente – Ford cu Vignale şi Renault cu Initiale Paris. Pentru moment, niciuna dintre ele nu intenţionează să lanseze modele nou-nouţe, aşa cum Citroën a făcut cu succes cu gama DS.

Clienţi dornici să plătească mai mult

Ford şi Renault susţin că beneficiile pe care le vor obţine clienţii vor trece dincolo de interiorul luxos şi vor include o experienţă mai plăcută cu dealerii auto. „Trebuie să ştim la fel de bine ce se întâmplă în jurul maşinii ca în interiorul ei”, a afirmat Laurens van den Acker, directorul de design al Renault, pentru Automotive News Europe.

Nevoia de a urca pe o treaptă superioară a pieţei s-a amplificat ca urmare a presiunii tot mai mari la care este supus segmentul de mijloc al pieţei auto europene. De sus în jos, constrângerea este exercitată de mărcile premium germane BMW, Mercedes-Benz şi Audi, care şi-au mărit cotele de piaţă în Europa în primele opt luni ale anului cu ajutorul unor modele precum compacta Mercedes-Benz Clasa A şi subcompacta Audi A1. În sens invers atacă brand-urile coreene Hyundai şi Kia, alături de Dacia, acestea trei bucurându-se şi ele de o creştere a cotei de piaţă în primele opt luni ale lui 2013.

În schimb, Ford, Citroën, Peugeot şi Renault au pierdut din cota de piaţă în acelaşi interval. Doar Opel a reuşit să-şi menţină poziţia pe o piaţă care, în luna august, a scăzut cu 5%, potrivit cifrelor publicate de grupul industriei auto europene – ACEA. Per total, cele opt companii care comercializează vehicule fabricate la scară largă au pierdut 1,5% din cota de piaţă deţinută la nivelul Europei, echivalentul a aproximativ 120.000 de unităţi nevândute.

„Deşi declinul pieţei continuă, este clar că oamenii sunt încă pregătiţi să plătească mai mult pentru mărcile premium”, a precizat Gareth Hession, vicepreşedinte de cercetare în cadrul firmei JATO Dynamics. Mai rău este faptul că aceste brand-uri încearcă să ocupe şi teritoriul care până acum era stăpânit de companii precum Ford. „Producătorii de maşini de lux au invadat segmentele vehiculelor mici şi compacte, iar mulţi dintre clienţi sunt dispuşi să plătească o sumă mai mare pentru a cumpăra o maşină de lux”, a subliniat Peter Fuss, partener în cadrul filialei din Frankfurt a companiei de consultanţă Ernst & Young.

Succesul gamei DS

Citroën le-a dat speranţe şi celorlalţi jucători de pe piaţă că o strategie de urcare la un nivel superior ar putea funcţiona. Gama DS, lansată în 2009, deţine acum 19% din vânzările europene ale companiei şi 10% din cele globale.

Citroën a dezvăluit că modelele DS, trei la număr, sunt profitabile şi sunt vândute ca maşini de sine stătătoare de către dealerii din China. Până la începutul anului 2015 va porni producţia unui SUV de dimensiuni mari, care va face parte din gama DS, se va baza pe conceptul Wild Rubis şi se va adresa pieţei asiatice, a declarat CEO-ul Citroën, Frederic Banzet, la Salonul Auto de la Frankfurt. „Ne aşteptăm să creştem cota modelelor DS până la aproximativ o cincime din vânzările noastre globale, de la 15% cât este în prezent”, a spus Banzet.

În medie, un vehicul DS se vinde cu 20% până la 40% mai mult decât un model Citroën echivalent, costurile suplimentare fiind extrem de reduse, potrivit analiştilor.

La Peugeot, strategia constă în crearea de versiuni superioare ale unor modele specifice, precum sunt variantele GTI şi XY ale subcompactei 208. De asemenea, compania franceză îşi propune să mărească veniturile printr-o linie puternică de crossovere care include maşinile 2008, 3008 şi 5008. Oficialii Peugeot au mărturisit că 73% dintre exemplarele de 2008 comandate în prima jumătate a acestui an au fost versiuni de top.

De cealaltă parte, Opel spune că nu doreşte să ajungă pe o treaptă mai înaltă a pieţei, ci vrea să se concentreze mai mult pe calitate şi design, a declarat directorul Duncan Aldred. „Vrem să menţinem clienţii de bază, dar ne propunem să-i atragem de partea noastră şi pe cei ai mărcilor premium sau sub-premium”, a afirmat Aldred.

Şi Fiat speră să-şi repoziţioneze maşinile pe un nivel superior al pieţei. Olivier Francois, brand manager al Fiat, a declarat pentru Automotive News Europe că obiectivul este de a construi o linie de modele bazate pe cele mai de succes maşini ale companiei: 500 şi Panda. „Modelul 500 este global şi fără vârstă. El şi Panda se completează perfect în dominarea segmentului minicar al Europei”, a spus Francois. „Refacem ADN-ul mărcii Fiat cu un obiectiv strategic foarte clar de poziţionare pe segmentul premium al pieţei auto”, a precizat Alfredo Altavilla, directorul diviziei responsabile de Europa, Orientul Mijlociu şi Africa, pentru publicaţia italiană Corriere della Sera.

Riscuri crescute

Mutarea pe o treaptă superioară a pieţei nu-i garantează succesul producătorului auto. În luna septembrie, agenţia Fitch a retrogradat rating-ul grupului Fiat, coborându-l sub nivelul „investment grade”, în mare parte din cauză că acest proiect „este riscant având în vedere mediul competitiv extrem de dificil din prezent, unde alte companii merg pe acelaşi drum”.

Acest avans al producătorilor de maşini la scară largă îi va determina să concureze direct cu mărci premium germane, care, de cele mai multe ori, reprezintă prima alegere a cumpărătorilor. „Va fi destul de dificil pentru mulţi dintre ei să lupte cu Volkswagen, care a devenit un important jucător pe piaţa de masă”, a adăugat Ian Fletcher, analist în cadrul IHS Automotive.

Oficialii Ford recunosc faptul că obiectivul este şi mai greu de atins când se încearcă atragerea unora dintre clienţii brand-urilor premium. „Percepţia despre un produs de valoare şi calitate înaltă nu va fi o problemă. Greutăţile vor apărea în cazul în care promisiunile nu vor fi îndeplinite, iar atunci totul se va prăbuşi”, a declarat Gunnar Herrmann, directorul departamentului de calitate al Ford Europa. Herrmann a subliniat că Ford a lucrat din greu ca acest lucru să nu se întâmple. Calitatea produselor Ford s-a îmbunătăţit atât de mult încât satisfacţia clienţilor privind marca auto americană este acum mai ridicată decât cea înregistrată de VW.

Dorinţa Ford de a ataca o treaptă superioară a pieţei a venit în urma solicitărilor primite de la clienţi. „Vignale este rezultatul unei tendinţe care s-a manifestat la Ford în ultimii 5 sau 6 ani”, a adăugat Gunnar Herrmann. Cel mai scump nivel de echipare al mărcii, Titanium, s-a transformat dintr-o excepţie într-un lucru normal pentru clienţi, peste 50% dintre ei alegând ca maşinile cumpărate să aibă cât mai multe dotări. „Aşadar ne putem propune să urcăm şi mai sus”, a menţionat Herrmann.

Strategii diferite

Vignale se concentrează mai degrabă pe latura de lux decât pe cea sportivă, potrivit persoanei care a condus procesul de creaţie al acestui nou nivel de echipare, directorul de design al Ford Europa, Chris Bird. Inspiraţia de a realiza interiorul bogat în elemente din piele a fost găsită în exteriorul industriei auto. „Ne-a venit această idee după ce am mers la târguri de mobilă, am analizat mai multe restaurante şi am văzut care era cea mai nouă modă în design”, a spus Bird.

Vignale se adresează pieţelor unde marca premium a companiei Ford, Lincoln, nu este comercializată, a concluzionat Gunnar Herrmann.

În cazul Renault, ţelul este acela de a converti Initiale Paris într-un brand global, însă nu într-un timp foarte scurt. „Sper să avem şansa de a face unele schimbări fundamentale şi în cele din urmă, după doi sau trei paşi, să devenim un brand adevărat. Însă nu vrem să subestimăm concurenţa din faţa noastră. O etapă pe care Audi a parcurs-o în 20 de ani nu o putem străbate noi în doar 5 ani”, a declarat Laurens van den Acker, directorul de design al companiei franceze.

Lansarea unor versiuni evoluate ale modelelor curente este mai puţin riscantă decât fabricarea unei maşini noi, consideră Jonathon Poskitt, analist în cadrul LMC Automotive. „Există posibilitatea obţinerii unei valori suplimentare de la clienţii care vor să rămână fideli mărcii respective, dar sunt tentaţi şi de lux. Rămâne de văzut care este proporţia acestor cumpărători”, a afirmat Poskitt.

Graniţa dintre mărcile auto premium şi cele dedicate publicului larg a devenit tot mai subţire acum când calitatea şi siguranţa nu mai sunt caracteristici întâlnite doar la BMW şi Mercedes-Benz. „Cu siguranţă durează mai puţin ca tehnologia să migreze din segmentul premium către cel de masă. Dar cred că va fi greu pentru unii dintre aceşti producători”, a precizat directorul de vânzări al BMW, Ian Robertson.

În schimb, Mercedes-Benz nu simte nicio ameninţare din partea firmelor care vor să-i sustragă o parte din clienţi. „Vor reuşi Ford, Renault sau Peugeot să facă acest lucru? Vă spun eu că niciodată”, a spus Marcus Breitschwerdt, şeful diviziei britanice a Mercedes.

comentarii
 
piata auto       revista auto      stiri auto      anunturi auto gratuite